La situación del Marketing en River Plate

A modo introductorio, es muy importante explicar qué es exactamente un sponsor técnico y en que se diferencia con otro tipo de patrocinadores.

Partiendo desde lo general, un sponsor es un sujeto (empresa, marca, servicio etc) cuyo objetivo es obtener derechos de marketing y comunicación con el fin de obtener un beneficio económico, de posicionamiento, penetración en un mercado objetivo y visibilidad, entre otras cosas. Todo asociado con la marca a la que apunta en ¨su¨alianza.

El sponsor técnico tiene exactamente las mismas características y comparte el mismo propósito a nivel general, pero lo distingue de los otros el hecho de suministrar elementos absolutamente necesarios para la realización de la actividad principal de quien será sponsoreado. Incluso utilizando esos suministros como parte de pago de la compensación económica total.

Hecha esta aclaración, es sabido que la marca de indumentaria Adidas es sponsor técnico del Club Atletico River Plate en forma ininterrumpida desde el año 1982.

Estos 39 años de relación entre las partes, convierten a River en uno de los vínculos mas longevos de la marca Alemana después del Bayern Munich y la Selección Alemana. Dato no menor.

El vínculo con Adidas vencerá el 31 de Diciembre de 2021 junto con la gestión del actual Presidente de la institución Rodolfo D´Onofrio y River podrá comenzar a negociar tanto con Adidas como con otros posibles candidatos a partir de Junio 2021. Así lo expresa el contrato (en realidad una adenda al contrato original), y a 2 meses de ese momento crucial, aún no se sabe qué es lo que sucederá.

Lo cierto es que el vínculo fue extendiéndose a través de adendas de contratos anteriores sin mayores modificaciones de cláusulas, como así tampoco ha sufrido adaptaciones a los tiempos que corren.

Cabe aclarar que una adenda a un contrato existente son añadidos, apéndices o anexos sobre aquel acuerdo original.

Cuales son las condiciones actuales del contrato entre River y Adidas?

El actual contrato con vigencia de 4 años (2018-2021) es por un monto aproximado de u$s 26.000.000.- compuesto de la siguiente forma:

2018: u$s 5.300.000.- + IVA + regalías mínimas garantizadas de u$s 1.500.000.-

2019: u$s 5.350.000.- + IVA + regalías mínimas garantizadas de u$s 1.800.000.-

2020: u$s 5.400.000.- + IVA + regalías mínimas garantizadas de u$s 1.800.000.-

2020: u$s 5.700.000.- + IVA + regalías mínimas garantizadas de u$s 2.000.000.-

Además recibirá de Adidas el 12% de regalías por las ventas anuales netas de todos los productos licenciados (camisetas, guantes, bolsos e indumentaria en general).

Del resultante anual de este 12% se le restan las regalías mínimas garantizadas, para lo cual es fundamental el volumen global de ventas para que e ingreso sea mayor a las regalías mínimas pactadas.

Por otro lado, Adidas se compromete a pagar un premio adicional por logros deportivos en caso de ganar determinadas competiciones conforme se detalla a continuación:

Copa Libertadores: u$s 1.000.000.- (Finalista u$s 250.000.-)

Copa Sudamericana: u$s 500.000.- (Finalista u$s 125.000.-)

Recopa Sudamericana: u$s 100.000.-

Copa Argentina: u$s 250.000.-

Ganador Supercopa Argentina: u$s 50.000.-

Ganador Liga Argentina: u$s 750.000.-

La futura negociación

Además de intentar mejorar la propuesta económica, en la negociación para el próximo sponsor técnico, River debería plantear mejoras en la disponibilidad de productos licenciados, la logística de productos en el exterior y el abastecimiento de indumentaria para absolutamente todas las disciplinas deportivas del club, entre otras cosas.

Para lograr establecer las mejores condiciones, sería recomendable que la institución llame a un proceso de licitación nacional e internacional y de esta forma poder abrirse al mercado en forma global y transparente.

Cada marca ( Adidas, Puma, Nike, New Balance, Under Armour...TODAS) tiene su estrategia, su presupuesto de marketing, y su red de logística y distribución internacional. Una diferencia importante para nuestro país, es que casi todas, salvo una, tienen solo representaciones locales (licenciatarios).

Siempre es bueno generar las condiciones de negociación en forma anticipada (puede llevar varios años de trabajo) para poder establecer el mejor acuerdo sin presiones por la fecha de vencimiento del mismo y sumada la variable ¨pandemia¨que tanto golpea a la industria y a las marcas específicamente.

La situación con Adidas

Se sabe que la relación entre River y la marca de las 3 tiras no pasa por su mejor momento. El acuerdo que Adidas Internacional selló con el clásico rival (a través de una licitación abierta internacional) con condiciones superadoras al contrato que la banda tiene con Adidas Argentina, sumado a alguna campaña publicitaria tocando áreas sensibles, realizada para la otra vereda, no cayó bien a los propios.

Cual será la estrategia de la dirigencia de River para con la marca Alemana a menos de 2 meses de poder abrir formalmente las negociaciones por el sponsor técnico?

Aún no lo sabemos y el club no da precisiones por ahora.

Lo cierto es que si analizamos al resto de los ¨players¨, nos encontramos con situaciones diferentes.

Nike Argentina anunció a principios del 2020 su salida del país y el Grupo Mexicano Axo se haría cargo de los negocios como licenciatario de la marca en Argentina, Uruguay y Chile. En Diciembre 2020 se cayó la venta al grupo Mexicano y hoy la marca sostiene la distribución, la comercialización y los puestos de trabajo mientras busca otro comprador. La decisión de salida está tomada. Nike está lejos de ser siquiera candidato para aterrizar en River.

El caso de PUMA es diferente. Con sus números en rojo a nivel global en 2020 debido a la pandemia, la estrategia de la marca Alemana siempre apuntó a equipos de los denominados ¨chicos¨ para apuntar a la disrupción de los diseños exóticos (piensen en los equipos Africanos), que demanden un nivel de inversión bajo y una logística sencilla. Nunca buscó a los ¨top¨ (salvo el caso del Manchester City donde hay otra estrategia puntual de la marca). Su restricción presupuestaria generó que históricamente busque a los deportistas ¨top¨ en forma individual (por ejemplo con los botines: Maradona, Pele, Cruyff, Kempes, Palermo, Chilavert y tantos otros). Para que? Para indirectamente comprar historia. Aquella que a Adidas le sobra.

Actualmente lo hace con deportistas como Neymar, Lewis Hamilton, Usain Bolt, Max Verstappen, Kun Aguero como figuras sobresalientes.

Recientemente visualizamos en los medios deportivos mas importantes del país, la noticia de que Puma estaría interesada en competir con Adidas para ser el próximo sponsor técnico.

Desde el análisis que acabamos de realizar parece algo altamente improbable que suceda, y al consultar una alta fuente del negocio deportivo, obtuvimos exactamente la respuesta que deriva de nuestro análisis. A la fecha no hay absolutamente ninguna negociación viable para que Puma avance en este sentido.

Por otro lado están Under Armour o New Balance que tampoco están en condiciones de cumplir con los requerimientos económicos y de distribución-logística que River necesita, mas allá de los problemas financieros que pueden estar teniendo por los motivos de público conocimiento.

Bajo estas circunstancias nos preguntamos:

-Tendrá Adidas una posición dominante en la negociación al punto de que River deberá aceptar las imposiciones de la marca por no tener alternativas?

-Lanzará River un proceso de Licitación nacional e internacional para salir al mercado a buscar la mejor opción imponiendo sus condiciones?

Todo lo que se haga contra reloj podría tener un resultado negativo para el club, y básicamente un impacto negativo en sus ingresos, ya que de eso se trata. De mejorar los ingresos en tiempos de ¨pandemia, sin asistencia de público a los estadios y teniendo como únicas variables de generación la venta de jugadores, cuota social y abonos que se cobran sin que el abonado pueda asistir al estadio y sin recibir ninguna otra contraprestación.

Mientras River atraviesa un año electoral, los 4 desafíos principales relacionados con el marketing que tendrá la próxima dirigencia serán: el contrato con el sponsor técnico, la renovación del ¨Main Sponsor¨en el pecho de su camiseta (el contrato con Turkish vence en Junio 2022), la comercialización de los ¨Naming Rights¨del estadio y la explotación de los derechos audiovisuales. Hay además otras variables que están muy atrasadas en la institución como la tecnología, las transmisiones propias y la comunicación. Todos puntos sensibles vitales porque impactan directamente en los ingresos y en la proyección del club a mediano-largo plazo.

Esta historia continuará.